从米家空调到洗烘一体机,产业变革正滚滚而来

         

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光大家电团队 金星/甘骏/王奇琪/王彦玮

7月小米推出米家空调的时候,我们写过专题报告()。面对小米这样紧紧围绕消费者价值设计产品和渠道模式的全新物种,传统企业明显还有些“迷茫”。

时隔5个月,昨天朋友圈再一次被小米刷屏了,米家10KG洗烘一体机,限时首发价1999元,朋友们纷纷感叹:真香!

和对米家空调的讨论类似,我们将先聊聊这款新品的竞争力和背后的生态链公司。相比米家空调,此次小米生态链在大家电的选品上更精准,同时依靠隐形冠军型的生态链企业,其对上游供应链能够实现更强的掌控力,短短5个月,小米生态链的进步肉眼可见。

我们始终认为小米、奥克斯和苏泊尔大厨电本质上都是依靠电商渠道的效率优势快速崛起,背后是渠道模式和渠道效率的快速变革和旧商业模式的逐渐失效。未来产业变革方向是以产品能力和品牌运营为基础,从分销模式走向高效零售,只有自有进化,使长处更长,并补足短板,才能不被时代所淘汰。

产品对比

米家的颜值和价格确实有吸引力

到底香不香,我们先来看看不同品牌10KG洗烘一体机的价格和参数对比。

价格:虽然米家10KG洗烘一体机正式开卖会恢复2499元的零售价,主流品牌中仅有TCL 10KG洗烘一体机的产品价格能够低到2499元,其他大部分品牌和型号超过3000元,米家10KG洗烘一体机确实有明显的价格吸引力。这和需要依靠安装费来凸显米家智能空调的价格优势已不是一个level。

性能参数:四个品牌产品大部分性能参数类似,米家还在洗净比这一项中领先其他品牌。据业内人士说法,洗净比1.03已经是一个理想的洗净效果。和空调不同,洗衣机的供应链和核心零部件相对容易突破,比如米家采用的Nidec的BLDC变频电机就是全球一流的。

颜值:米家10KG洗烘一体机之所以让人尖叫,除了价格吸引力,颜值也功不可没,下面是五款各型号洗烘一体机的颜值对比,米家在设计上延续简约风,整体感很强,把米家放在C位在座的各位应该都不会有意见。

成功概率

选品精准,胜算比成熟品类更大

此次米家洗烘一体机的发布又一次让市场对小米进军大家电领域的成功概率有了新的期待,我们认为,米家此次推出洗烘一体机的选品相当精准,比直接突围空调等成熟品类的成功概率更大。

享受下一波品类升级红利

相比空调和洗衣机在城镇家庭非常高的渗透率,洗烘一体机/烘干机在中国基本还是新鲜事物,有大批消费者还处在观望状态。与其说米家洗烘一体机的竞争对手是其他品牌的洗烘一体机,不如说是滚筒洗衣机。这次米家2499元的洗烘一体机和主流滚筒洗衣机的价格相仿,预计会吸引大批消费者拿着滚筒洗衣机的预算转向洗烘一体机,虽然洗烘一体只是过渡选择,但对烘干机的消费能起到很好的引导作用。

行业利润有压缩空间,米家具备爆品潜质

高性价比几乎是米家产品成为爆品的必要条件,但在传统的成熟大家电领域,价格竞争本身已经比较激烈。而洗烘一体机尚属蓝海市场,价格竞争并不太激烈,行业整体利润空间较大,米家洗烘一体机通过压低毛利率,价格吸引力明显,更容易冲击原有市场格局,具备成为爆品的潜质。

我们在对米家空调的点评报告中提到,相对小米已经大获成功的小家电领域,大家电行业的制造壁垒和品牌口碑短期很难被逾越,其核心是因为产品复杂性导致不同厂商间品质依然存在差异。因此,品类背后的生态链企业的研发积累及供应链资源对于米家大家电的竞争力尤为关键。

按照惯例,下面我们要八一八米家洗烘一体机背后的生态链企业和生产工厂。

生态链公司小吉科技:隐形冠军走到台前

可能是吸取了米家空调的教训,米家洗烘一体机并没有用米家的名字备案,但我们还是找到了这款产品背后的生态链企业上海小吉互联网科技有限公司(下文简称“小吉科技”),生产商是宁波吉德电器有限公司。

通过启信宝查询,小吉科技成立于2015年,吉德电器成立于1996年,而其所属的吉德集团早在1980年就已经成立。小吉科技和宁波吉德电器的法人和大股东同为黎辉先生,也就是说,和大部分生态链企业需要依靠外部代工厂不同, 小吉科技的实际控制人拥有自己的产能,和传统家电厂商一样实现了产业链纵向一体化。那究竟小吉科技和吉德电器实力如何呢?

吉德电器发展历程

1980年,从模具制造、注塑制品起家,为家电产品做零件配套。

2000年,首台双桶洗衣机下线,全面启动海外市场拓展。

2002年,全自动洗衣机投产下线。

2007年,打造年产能超100万台的冰箱专业制造基地。

2013年,投建高端冰箱和滚筒洗衣机生产基地,总投资10亿元,占地面积256亩,建筑面积超17万平方米。

2018年,吉德上榜中国十大洗衣机出口企业。

可以看出,吉德电器确实已经在洗衣机制造领域深耕多年,具备成熟的产能,此次米家洗烘一体机达到国标最高的A+级也证明了其实力不俗。

小吉科技发展历程

小吉科技成立于2015年,团队配置豪华,黎辉先生担任CEO;技术总监宋炳和来自韩国,曾任三星原研发部部长;首席工业设计师柴伟华曾多次荣获德国IF奖;网络故障诊断及智能维护专家雷勇,浙江大学机械工程学院副教;服装护理技术研究专家丁雪梅,东华大学服装学院服装设计与工程学院教授。

2016年8月小吉智能迷你滚筒洗衣机成为首个在小米众筹的大家电,众筹上线1小时就突破150万元销售额,完成众筹目标的513%。

2017年,顺为资本和小米完成对小吉科技的A轮融资,小吉科技正式成为小米生态链企业。

2016年至今,小吉已经陆续推出小吉水珠壁挂洗衣机、小吉迷你复古冰箱等多款mini家电爆品。

从ODM厂商转型后,小吉科技已经在mini家电领域打造出多个爆款,可见其具备很强的市场洞察力和产品研发能力,而并非仅有制造能力。

隐形冠军成为生态链企业

供应链能力快速提升

提到白电,大家都会第一时间想到云米,云米也已经推出了8KG互联网洗烘一体机,但这次米家洗烘一体机由小吉科技负责,我们合理猜测:主要是由于小吉科技和吉德电器的产业链一体化布局给了其相对云米更大的产品研发自主权和更强的成本掌控能力,这也体现为:米家洗烘一体机可以在相对蓝海的10KG洗烘一体机市场做到2499元的定价,和云米的8KG产品定价相同。

“隐形冠军”重返国内寻找出路,优质产能充裕。小吉科技背后的吉德集团是中国制造业典型的的隐形冠军,过去对外贸依赖度很高,2010年吉德签约孙俪为品牌形象代言人,试图建立起自己的内销品牌,但显然难度较大,从代工转品牌的成功的案例并不多,像莱克这样在出口领域占据绝对龙头地位的企业在国内的品牌探索也十分艰辛。面临未来中美贸易争端带来的更大的不确定性,中国像吉德这样在焦虑地寻找出路的优质产能将会越来越充裕。

小米生态链给了隐形冠军”冷启动“的机会。小米生态链忠实的米粉群体和流量巨大的渠道资源给了这些能够做出好产品的隐形冠军”冷启动“的机会。而小米生态链对于这类”隐形冠军“也越来越重视,从媒体报道可以看到,刘德总早就已经开始把目光聚焦到行业里的隐形冠军,“无论成本控制还是行业掌控,这些公司都更成熟,也没有品牌包袱”,投资比例上也更宽容。

若小米生态链中出现越来越多“隐形冠军”走向台前的成功案例,面临残酷的国内外需求环境,ODM厂商对加盟小米生态链的心态可能会更开放,甚至部分品牌企业由于生存状况恶化,也可能会主动寻求小米生态链的赋能,这将解决小米生态链之前在供应链端面临的瓶颈,从而切入供应链壁垒较高的领域。

以大家电为例,让我们看看小米在大家电领域的持续渗透,除了这次的米家洗烘一体机,小米又悄悄地推出了1699元的米家空调和2499元的米家智能空调(一级能效版本),其中1699元的米家空调由TCL代工制造,不管是主动或是无奈,供应链资源确实正在逐步向小米开放。

我们的判断:效率升级关乎生死存亡

小米、奥克斯和苏泊尔大厨电本质上都是依靠电商渠道的效率优势快速崛起。电商相对传统渠道而言,核心的特点是渠道效率高,从而在价格这一渠道比拼的关键维度上产生了优势。小米、奥克斯和苏泊尔大厨电都敏锐地抓住了电商渠道的红利,利用性价比优势冲击渠道的低效环节,从而快速崛起。

价值链条上的低效环节将被快速消灭。小米向大家电领域的渗透表明,掌握产品、品牌和渠道各个环节优质资源的多方很可能会以合作的方式实现综合效率的快速提升,对于传统家电企业来说,只要价值链条上产品、品牌和渠道的任何一端存在明显的低效,就会有人趁虚而入,取而代之。在这个快速变革的时代,只有自有进化,使长处更长,并补足短板,才能不被取代。

产业变革方向:以产品能力和品牌运营为基础,从分销模式走向高效零售。我们判断,品牌商将从过去粗放的分销模式逐步走向“高效零售”,这一过程也伴随着组织架构的变革,同时产品能力与品牌号召力依旧是绕不开的壁垒,只有具备产品/品牌能力的龙头公司才有能力建立起独立的零售体系,二三线品牌的销售职能将逐步被电商/零售龙头收编。

从这次新品发布来看,继米家空调之后,小米再次通过洗烘一体机表明其进军大家电领域的决心,并且较上次选品更精准、对供应链的掌控能力更强,非常有可能取得突破。引入隐形冠军作为生态链企业成为小米生态链一个新的趋势,这将帮助小米切入供应链壁垒更高的领域。

从更大的维度来看,小米模式的成功只是渠道效率升级背景下的一个成功案例,未来产业链上的低效环节将被快速消灭,只有积极拥抱变革,以产品能力和品牌运营为基础,从分销模式走向高效零售,才能走得更远。

关于小米生态链研究,欢迎交流!

关于家电家居渠道的变革,我们会有更详细的专题深度研究,敬请期待!

光大智能家电&家庭服务团队

覆盖A/H市场家电/互联网电视/照明/智能家居产业链

团队成员

金星 光大证券家电行业首席分析师

中山大学工商管理硕士。2012年加入中信证券研究部,新财富白金分析师团队成员。曾先后任职于美的电器证券事务部、申银万国证券研究所。

团队荣誉:2012-2013年《新财富》最佳分析师评选“家电行业”第1名,2014年“家电行业”第2名,2017年“家电行业”第3名;2012-2014年中国证券业金牛分析师评选“家电行业”第1名;2012-2013年卖方分析师“水晶球”评选家电行业第1名。

甘骏  光大证券家电行业资深分析师

上海交通大学经济学学士,香港大学经济学硕士。2014年入职中信证券研究所,2018年加盟光大证券研究所,4年家电行业研究经验。2014年“家电行业”第2名(团队成员),2017年“家电行业”第3名。

王奇琪  光大证券家电行业分析师

湖南大学经济学学士,复旦大学金融硕士。2016年入职国泰君安证券研究所,2018年加盟光大证券研究所,2年家电行业研究经验。2016-2017年“家电行业”第2名(团队成员)。

王彦玮  光大证券家电行业分析师

上海交通大学工学学士,上海交通大学经济学硕士。曾就职于中信证券,2018年3月加盟光大证券研究所。

团队特色

  • 一直秉承专业产业研究、专业价值挖掘的风格,立足产业研究,研判产业趋势,做深度研究、前沿研究是团队最大的特色,取得了投资者的一致认可。

  •  对上市公司的覆盖兼备广度和深度。对行业公司进行全面跟踪和深度研究,研究成果及时且高质量;积极组织行业内市场调研、电话会议、专家交流、公司反路演等活动,充分服务市场各类投资者。

  • 坚定不移的对产业进行前瞻性研究。率先开展对智能家电研究、电视互联网、照明产业链、家电渠道模式等领域的研究。

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